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XX空调2009冷冻年广州市场推广策略
作者：谷马昌 日期：2008-10-24 字体：[大] [中] [小]
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一、市场推广的目的
据某调查机构对广州市的调查结果显示，科龙、格力、美的、华凌、海尔、志高六大品牌占总体市场份额的56%，如下图所示：
可见**空调在广州空调市场的市场占有率介于海信、奥克斯、格兰仕、长虹之间或**与海信、奥克斯、格兰仕、长虹等同属于广州空调市场的第二集团。
市场推广的目的：
巩固优势：继续巩固和扩大**空调在广州市场的市场占有率，引领“钛金”长效健康节能的新观念，提升**空调品牌形象！
提高销售：提高**空调在广州以及周边地区的销售！争取通过有效的市场策略和市场推广，在2009年冷冻年度，**空调在广州和周边地区的销售成为空调市场第二集团的第一。
二、竞争趋势
调查结果还显示，受访者还表示在购买空调时，价格合适和产品质量是最多受访者关注的要素，出于外观与功能方面的考虑也在受访者中占有了相当的比例，具体情况如上图所示：
所以广州空调市场的竞争趋势将围绕产品品质、技术、服务、价格和品牌影响力等多方面的综合较量。
三、市场推广
在市场推广方面，09年度广州**空调将主要进行加强宣传力度、合理终端布局、提升终端形象、加大终端促销、完善导购培训、发展小区推广等六个方面的工作。同时以“聚焦钛金”实现差异化竞争。并大力提高售后服务满意度。
1、推广口号
据调查显示，71%的消费者在购买空调时会考虑节能因素，有54%的人表示相信空调健康功能。
在广州市场的的强势空调品牌中，海尔的品牌优势是“服务”；美的品牌优势是“稳定”；华凌的品牌优势是“实惠”；松下的品牌优势是“形象”；格力的品牌优势“品质”。
**空调可以主打“技术”牌，由“技术”延伸出节能、健康。
所以我们继续以“**钛金空调，长效节能健康”为本年度的基本的、贯穿始终的推广口号，不断强化消费者的认知，引起消费者内心的共勉。（还可以借此打击竞品的节能、健康功效不稳定，会随着使用时间不断衰减）。
2、强宣传力度
在有线电视和公交车载电视、公交车车体投放明星产品或新上市主产品形象广告，已及专卖店门头广告。在羊城晚报、新快报等报纸不定期的持续的公司动态新闻投放。
3、合理终端布局
据调查显示，76%的受访者在国美、苏宁、永乐为代表的大型家电连锁卖场购买的空调，而空调专营店也分别有16%的受访者选择。
如果我们把广州的海珠、天河、越秀、荔弯（东山）等城区划为一级市场，
把番禺、芳村、白云、黄埔等区划为为二级市场，把花都、增城、罗岗等区划为三级市场。
在一级市场，我们的空调产品必须国美、苏宁、永乐为代表的大型家电连锁的所有卖场卖场。在二级市场，除进驻家电卖场外，建设不少于竞品的专卖店。
在三级市场，建设多于竟品的专卖店。
据调查显示，在问及选择空调购买地点的原因时，价格低、服务有保障和品种齐全是排在前三位的考虑因素，同时距离近占23%。
由于专卖店能很好的满足消费者上述的需求，可见上面的终端布局是合理的，也是非常必要的。
4. 提升终端形象
所有的专卖店统一按公司规定的专卖店VI形象进行装修及展示产品，营业员统一着装。
在家电大卖场的**空调专柜（或专卖区）建立统一的视觉管理系统。包括展台、样机、吊旗、台牌、价格贴、功能贴、条幅、海报、促销品等按公司规定的视觉管理系统摆放。
关注细节，提升终端形象。
5、完善导购培训
人是整个终端的灵魂。终端营业员（导购）综合素质的高低不仅影响销售，同时也影响品牌形象。
有计划，有针对性的对卖场导购员和专卖店营业人员进行有关行业、企业、产品、销售技巧和商务礼仪等方面的系统培训。
6、终端促销
根据季节、时令的不同，及时策划不同的促销主题，进行促销，营造整年度不间断的销售热潮。做到淡季不淡，旺季更优。
促销模式：
价格策略+消费激励+静态促销+动态促销+主题活动+媒体宣传
或消费激励+静态促销+媒体宣传或主题活动+静态促销+动态促销+媒体宣传或静态促销+动态促销+媒体宣传等。
6.1季节阶梯价格递升策略，主要针对销售淡季实施，因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。
6.2针对每次促销活动，有针对性的进行媒体宣传，对促销活动起到广而告知的宣传作用。主要形式是：报纸广告+促销文章，以电台广告配合。
6.3深刻挖掘可以利用的社会素材和传播素材，与**空调的促销结合起来！
6.4充分利用公众节假日和纪念日。
7、小区推广
组建专业小区推广队。以专卖店为中心，督促、指导、配合经销商对新购房的小区业主进行推广，实现“市场前移”，“终端前置”，实施对小区业主第一时间终端拦截。
8、客户管理
建立购买“钛金”空调的消费者的客户档案，定期和不定期的传递信息、沟通，拜访，并可行的话针对这部分高档客户举办一些活动，提升口碑宣传的影响力。
四、市场推广时段和资源分配
要达到推广目的，在竞争中取胜，需打破原来的淡季做市场，旺季做销售的思路。淡季也做销售，旺季也做市场，达到淡季不淡，旺季更优。
1、推广时段
把一年分成三个推广时段：
启动期：08年8、9、10、11月
发展期：08年12月、05年1、2、3月
高潮期：09年4、5、6、7月
（但广州8月分还是销售旺季，矛盾）
2、市场推广资源分配
启动期、发展期、高潮期的投入比例：0.6：0.4：1
备注：文中的调查数据和图来源于现代国际的广州空调市场调查
谷马昌，本科毕业，15年营销经历。4年的快速消费品、8年的家用电器、近3年的瓷砖实战营销经验。历任业务员、区域营销经理、市场部经理、营销部经理、营销总监。既有丰富的销售一线管理经验，又有8年的企业市场营销全盘策划、管理经验。曾在创维集团、金舵陶瓷等知名企业工作。对家电、建材等耐用消费品的营销策略、品牌管理、市场推广、促销策划、产品规划、渠道建设管理等等方面具备丰富的实战营销经验，尤擅长整合营销传播。个人主页：http：//gumc2008.blog.163.com 欢迎探讨。联系方式：13022055019，gumc2008@163.com